GUÍA COMMUNITY MANAGER
Gestión de redes sociales en un mundo excesivamente conectado.
- Introducción
- Las funciónes de Community Manager
- Que debe hacer un community Manager
- Herramientas para crear y organizar contenido en redes sociales
- Crear contenido en redes sociales
- Comunidades y tipos de usuarios
- Pautas para crear concursos en redes sociales
- Concejos para resolver crisis en redes sociales
- Como presentar el resultado de un trabajo: Reportes
- Ser Community Manager Freelance
- Bibliografia sujerida para el Community Manager
- Guias online
Bienvenido, ya sea porque te encuentras interesado en capacitarte para incursionar en el mundo de la
comunicación a través de las redes sociales o eres un Community Manager con algo de experiencia y
curioso por saber cómo trabajan tus colegas en diferentes modalidades (freelance, a través de agencias
o dentro de la misma marca), estos diez capítulos te ayudarán a estructurar los procedimientos
para el puesto, conocer las responsabilidades, obligaciones, desarrollar una propuesta de proyecto para
marcas y presentar reportes.
1. En el primer capítulo “La función del Community Manager” podrás leer una brevísima introducción
a los conceptos básicos relacionados al perfil y el glosario utilizado en el ámbito del
Social Media.
2. Durante el segundo capítulo titulado “¿Qué debe saber un CM sobre la marca?” verás qué
información relevante conocer del cliente en primera instancia y qué tipo de preguntas debes
formular para empezar la gestión.
3. En el tercer capítulo “Herramientas de trabajo para gestionar redes sociales” descubrirás cuáles
son los servicios y herramientas Web que permiten crear tu trabajo, optimizarlo y medirlo.
4. En el cuarto capítulo “Crear contenido para Redes Sociales” aprenderás a utilizar algunas de las
herramientas propuestas en el capítulo anterior con ejemplos prácticos de uso.
5. Durante el quinto capítulo “Comunidades y tipos de usuario” aprenderás sobre el ciclo de vida
de una comunidad, algunos consejos para fidelizar usuarios, estereotipos más comunes de
personas en la red y cómo escribir un reglamento de convivencia.
6. Para el sexto capítulo “Crisis sociales” verás cómo moderar conflictos. Este capítulo prepara al
Community Manager para enfrentar una crisis dentro de una comunidad.
7. En el capítulo séptimo “Crear concursos en Redes Sociales” verás algunos objetivos para realizar
concursos, qué debe tener en cuenta un CM a la hora de lanzarlo, cómo difundirlo y casos
de estudio. La ética del Community Manager y el peligro de la reputación online de la marca.
8. El octavo, titulado “Cómo crear reportes”, pretende brindar pautas y consejos para la presentación
de los resultados logrados.
9. “Ser freelance también es ser profesional”, este noveno capítulo está dirigido a todos los Communities que desempeñan su trabajo como freelance. En él verás las responsabilidades de
ser independiente, qué tener en cuenta a la hora de realizar un presupuesto y algunos consejos
prácticos para que seas tomado en serio.
10. Por último, en el capítulo diez “La bibilioteca de un Community Manager” descubrirás la bibliografía
sugerida por otros colegas, imprescindible para tu mesa de luz.
Estos diez capítulos te ayudarán a estructurar los procedimientos para el puesto, conocer las responsabilidades,
obligaciones, desarrollar una propuesta de proyecto para marcas y presentar reportes. Abarcaré
muchas de las aristas del puesto, según mi experiencia en el medio, para que resulte una Guía
práctica y útil. Además de responder tus dudas en los comentarios.
Facebook y twitter son los principales responsables de que hoy ésta profesión sea denominada Community
Manager. Pero lidear con personas, comunicarse a través de foros, blogs, portales y sistemas de
soporte se viene haciendo desde los mismos inicios de Internet. Ser el lado humano de una plataforma
antecede a cualquier red social de las que conocemos hoy día. Por eso, con lo recorrido en muchos
años comparto mi experiencia en esta transición y documento los recursos de la Web para optimizar la
comunicación de las marcas en Redes Sociales.
Si buscas el término “Community Manager” en Internet encontrarás cientos de sitios con información
sobre su definición y lo que implica desarrollar la tarea de este nuevo pero afianzado puesto. Según
AERCO, asociación española de responsables de comunidades online lo define como:
“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca atraiga, y ser
el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Conocimiento
en diversas áreas”.
Contrariamente con la creencia popular, la frase envuelve un amplio conocimiento sobre diversas áreas
tales como redacción y comunicación digital, herramientas de analíticas, entender de marketing,
saber algo de SEO y SMO, tener creatividad y, por su puesto, ser algo geek. Durante los siguientes capítulos
veremos cómo aplicar estos conocimientos que requiere el rol del Community Manager.
PEQUEÑO GLOSARIO DEL COMMUNITY MANAGER
Aprender la diferencia y significado de algunos conceptos básicos relacionados a los medios sociales te
ayudará a la hora de realizar tareas específicas. Por ejemplo: los reportes de medición, familiarizarte con
ellos es un ejercicio apropiado para comenzar.
Community Manager (CM): Persona encargada de gestionar la comunicación de las marcas en las
redes sociales.
Comunidades online: Grupos de personas que se comunican a través de Internet por un interés
común. Se pueden formar en foros, plataformas sociales, grupos de correo, blogs, etc.
Social Media: Plataformas sociales (de nicho o genéricas) donde los usuarios pueden generar ycompartir contenido.
Reputación online: La reputación online representa el prestigio u opinión general acerca de una de
una persona o marca en Internet.
SEM: Las siglas que en inglés significa Search Engine Marketing (marketing en buscadores) representa
a las acciones asociadas a lograr posicionamiento de un sitio en buscadores a través de enlaces
patrocinados.
SEO: La sigla significa Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda) y
el concepto trata de las acciones requeridas para lograr que un sitio web se posicione entre los
primeros resultados en un buscador de forma orgánica/natural.
SMO: La sigla que en inglés significa Social Media Optimization (optimización en redes sociales)
representa a las prácticas para optimizar un sitio con el fin de que sea fácil difundirlo a través de
redes sociales.
ROI: Return on investments ó retorno de inversión es el indicador que compara el beneficio obtenido
en relación a la inversión realizada.
Actualmente existen en la Web glosarios a los que puedes acudir para consultar diversos significados
asociados al léxico del Social Media.
The Social Media Glossary. Es uno de los más completos, se encuentra disponible sólo en inglés y
vale la pena revisarlo.
Wikilexico. Si bien actualmente no publican más términos con regularidad, se puede encontrar allí
una serie de definiciones interesantes. Se encuentra disponible en español.
Zorraquino. Es una agencia de marketing que ha publicado varias definiciones relacionadas a
Social Media. En español.
QUE DEBE SABER UN COMMUNITY MANAGER:
Ya sea porque eres un Community Manager que desempeña su trabajo desde una agencia, eres freelance
o trabajas desde la marca, hay ciertos aspectos fundamentales que debes tener definidos a la hora de
comenzar la gestión. Imagina que te encuentras por tener la reunión previa a comenzar el labor como
CM de una marca y debes preparar todas las preguntas importantes que te ayudarán a llevar una estrategia
de comunicación. En este capítulo aprenderás sobre la importancia de convertirte en un experto
de la marca.
CONOCER AL CLIENTE
Lo primero que debes hacer es averiguar sobre la marca en Internet:
¿A qué se dedica?
¿Tiene un sitio?
¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?
¿Cuál es su reputación online?
¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares?
Con ésta información aborda la primer reunión con una propuesta firme en base a las debilidades y
fortalezas que encuentres y esto será tu primer parámetro a la hora de realizar un informe.
QUÉ OPINA LA MARCA DE SÍ MISMA
Si bien la investigación previa es escencial, antes de comunicarla debes escuchar lo que la marca tiene
para decir de sí misma; a qué público cree que está dirigida, cómo describiría la relación online con sus
clientes y a quienes identifica como su competencia. Contrastar esta información con la que has recopilado
te permitirá ir adelantándote a sus objetivos e ideando estrategias efectivas de comunicación.
CUÁL ES EL MOTIVO DE LA MARCA
Es muy importante tener claro el objetivo que la marca se ha propuesto para las redes sociales, en base
a él se formará la estrategia de comunicación. Seguramente te encontrarás con que la mayoría lo que
quiere es tener presencia, estar donde todos están. Pero el Social Media ofrece mucho más que eso y es
bueno comunicarlo al cliente para que, en caso de que éste no tenga muy en claro su objetivo, lo generen
en conjunto.Veamos algunos ejemplos y para qué tipo de empresas pueden aplicar correctamente:
ESCUCHAR AL CLIENTE
Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus productos o contenido trae
consigo muchos beneficios.
Es importante que la marca se prepare para las críticas buenas y malas ya que están ahí incluso antes
de que ésta tenga sus canales oficiales en las redes sociales o foros. Que la marca aprenda a escuchar al cliente es un camino difícil que el CM deberá marcar y será trabajo de ambos, la marca y el CM, transformar esas quejas o reclamos en algo positivo.
Un buen caso de estudio es el error que cometió GAP, la reconocida marca de indumentaria, al lanzar
un nuevo diseño de su logo sin acudir al potencial del “focus group” que ofrecen Facebook o Twitter.
Por no saber escuchar a sus clientes a través de las redes sociales, se tomó una decisión desafortunada
y luego GAP debió volver sobre sus pasos tras la repercusión negativa presentando disculpas y el
siguiente comunicado:
“GAP escucha a sus clientes y mantendrá el logotipo clásico…
…Hemos aprendido mucho en este proceso. Tenemos claro que no seguimos el camino
correcto a la hora de tomar la decisión. Reconocemos que hemos perdido la oportunidad
de escuchar y comprometernos con nuestra comunidad online… Ya habrá tiempo de
evolucionar el logo pero, cuando llegue ese momento, actuaremos de manera diferente”.
Louise Callagy, Gap Inc. Corporate Communications
El comunicado fue bien recibido por sus más de 800.000 seguidores (en ese momento) y GAP aprendió
dos veces: El feedback del cliente online es valioso. Escuchar, aunque sea tarde, también. Éste primer
objetivo propuesto aplica para cualquier marca sin importar los productos o servicios que brinde.
DARLE A SUS CLIENTES UN MEJOR CONOCIMIENTO DE LA MARCA
Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad que se utilizan para hacer los
productos o el compromiso y responsabilidad social, sin dudas mejorará la imagen de la empresa. Por
otro lado, enseñar a usar un producto o herramienta brindará claramente los puntos de vista que quiere
expresar la marca a sus clientes.
Por ejemplo: si la empresa vende electrodomésticos, enseñar medidas de precaución para su uso y
cuidado será algo funcional al objetivo.
UTILIZAR EL CANAL COMO UN MEDIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Hay ciertos servicios que aún siguen canalizando sus sistemas de atención al cliente a través de medios
tradicionales como Call Centers donde en ocasiones resulta poco personalizado y un usuario debe pasar
por muchos procedimientos desgastantes antes de ser atendido.
Ejemplos: donde se aplicó este tipo de estrategia son Dell Ayuda y Movistar Argentina, quienes comenzaron
a monitorear Internet y entendieron que necesitaban un canal propio para llevar un servicio
de atención online. Claro que para estos casos no basta el trabajo de un Community Manager, sino
todo un equipo de profesionales dedicados. En el siguiente vídeo pueden ver una entrevista de los
responsables de la estrategia digital para Movistar Argentina, seguramente les servirá de inspiración:
PROMOCIONAR NUEVOS PRODUCTOS
Viene un poco de la mano con escuchar al cliente. Volviendo al ejemplo de GAP, de haber medido
primero la respuesta online de un nuevo logo, se habría ahorrado varios miles en mercadería que nadie
quería. Utilizar los canales sociales para que la marca haga investigación de mercado en una comunidad
constituida por lanzamientos de temporada o innovaciones puede ser un buen objetivo.
DIRIGIR TRÁFICO AL SITIO
No todas las marcas brindan productos tangibles y éstas también necesitan una estrategia y objetivo
que se adapte a sus necesidades. Utilizar las redes sociales como para compartir contenido de forma
automática no funciona; al menos no tan bien como cuando el usuario encuentra que del otro lado hay
una comunicación real y no robotizada. Un caso interesante es el de La Nación, uno de los diarios más
importantes de Argentina, frente a Clarín su principal competencia.
Solo basta echarles un vistazo para saber que La Nación tiene una comunicación bilateral y Clarín en
cambio debe aprender a comunicarse en un formato no convencional como lo es digital. La estrategia
puede contemplar aumentar el tráfico sólo a una determinada sección del sitio o determinado contenido. Realizar un relevamiento de su audiencia y aumentar su influencia, entre otras opciones.
AUMENTAR VENTAS
En algunos casos es posible medir si las redes sociales incrementan o no nuestras ventas de forma
directa, siempre que se tenga presenta el espíritu de las redes sociales (establecer relaciones). En lo
que respecta al turismo, por ejemplo: Una agencia u hotel puede medir la cantidad de consultas que se
recibieron por e-mail a través de las redes, la conversión de esas nuevas consultas en ventas quedará en
manos la efectividad del área encargada. Para este rubro en particular hay varias redes de nicho como
Viajeros.com1, Minube o Trip Advisor que pueden resultar beneficiosas, ofrecer en ellas descuentos
exclusivos permitirá medir resultados.
CONOCER A LA COMPETENCIA
En base a la información que el cliente nos brinde y la previa investigación que hicimos de la marca,
debemos identificar sus competidores, ver qué hacen, cómo se comunican y, si nos es posible, saber
para qué. Muchas veces dos empresas encaran diferentes sus objetivos y resulta interesante ver como
abordan las redes. Aprender sobre las debilidades y fortalezas de la competencia puede incluso acortarnos
camino al éxito en trabajo de SMO.
QUÉ LENGUAJE UTILIZAR
Las marcas siempre deben hacer una adaptación del lenguaje según el medio de difusión, no es lo mismo
circular una gacetilla de prensa, anunciar en la televisión, una revista o medios online. Por eso, según el target
se definirá la utilización de regionalismos, el tipo de persona, qué tan informal serán las actualizaciones, etc.
CÓMO PROCEDER EN CASO DE CRISIS
Tener un plan de contingencia ante posibles crisis es algo que debe establecerse en conjunto con la
marca. Definir cómo será la comunicación interna, generación de respuesta oficial y el monitoreo de
redes en estos casos permitirá identificar, actuar e interactuar a tiempo.
Por último, entre varias de tus responsabilidades como Community Manager debes especializarte en el
tema, conocer el producto o servicio que la marca ofrece tan bien como ella. En resumen lo que debes
saber al comenzar la gestión es:
Qué opina la marca de sí misma.
Con qué fin quiere una marca tener presencia en redes sociales.
Qué lenguaje se utilizará para comunicarse con sus seguidores.
Quién es su competencia.
Cómo proceder ante una crisis de marca.
Hay buenas prácticas que sirven para ello: puedes realizar capacitaciones con sus empleados, leer, leer y
leer acerca de lo que promueve la marca y su competencia; y comunicarte con el personal de diferentes
áreas para ampliar tu información.
HERRAMIENTAS PARA CREAR
Y ORGANIZAR CONTENIDO EN
REDES SOCIALES
Extracto para la presentación del capítulo en PDF: “En este capítulo aprenderás algunos tips para crear
contenido en redes sociales. La redacción para medios digitales requiere que seas conciso y relevante,
esa será la premisa”.
Crear contenido para redes sociales, moderar comunidades y analizar resultados puede ser un camino
cuesta arriba si no se utilizan las herramientas apropiadas. Tener una mochila con todo lo necesario
para la gestión te permitirá viajar de red social en red social sin perderte en el camino. En este capítulo
podrás encontrar una recopilación de herramientas básicas que permiten a un Community Manager
realizar su trabajo diario de forma optimizada y realizar seguimientos de los objetivos trazados.
CALENDARIO
La organización en tu trabajo es clave y por eso necesitarás un calendario. La herramienta no sólo
te servirá para no olvidar compromisos o fechas importantes, también te permitirá recordar reportes
especiales, diagramar tu contenido, asistir a eventos y administrar tu agenda. Definir un cronograma de
publicación te ayudará a organizar el contenido y adelantar trabajo.
Piensa topics diarios para las diferentes redes sociales y aplicarlos de forma semanal, así los lunes,
martes, y resto de la semana la marca puede compartir diferente información con sus seguidores. Claro
que siempre hay posibilidad de que estos varien, ya que depende del día a día y las novedades que
puedan surgir, pero sin dudas, tener una estructura para generar el contenido facilitará la tarea.
¿CUÁL?
Google Calendar: Permite compartir eventos o suscribirte a calendarios de otras personas. Programar
alarmas, sincronizar contactos con Gmail, identificar temas por color y hasta revisarlo offline.
LECTOR DE FEED
¿Qué es de un Community sin su fuente de información o inspiración? Los agregadores o lectores feeds
te permitirán suscribirte a los sitios o blogs que lees habitualmente y saber cuando son actualizados
desde un solo lugar. Veamos algunas ventajas de utilizarlos:
Ahorrar tiempo ¡Mucho tiempo! Por el solo hecho de no tener que visitar sitio por sitio para ver si
han sido actualizados o tienen alguna noticia relevante.
Comparar información entre varios blogs o sitios y enterarte de lo más importante o verificar
datos y fuentes.
Para tener al alcance de la mano buenos recursos ya sea de diseño, social media o programación.
¿CUÁLES?
Google Reader: Es el favorito de todos. Permite organizar los sitios que sigues por carpetas, destacar
elementos, compartir noticias, seguir noticias de tus contactos, conocer la cantidad de suscriptores a
nuestro feed y muchas cosas más. Puedes acceder a él a través de tu cuenta de correo de Gmail y para
aprender a utilizar esta herramienta consulta el Centro de Ayuda de Google Reader.
Otros similares: Netvibes NetNewsWire Feedling
Pulse para Android: De un vistazo permite ver las principales novedades de los sitios a los que nos
encontramos suscritos y cuenta con varias opciones interesantes como organizar por páginas o columnas,
compartirlas en nuestras redes sociales o guardarla en favoritos. La aplicación es totalmente gratuita
y se puede descargar desde Android Market el único requisito es contar con Android 1.5 o superior.
yReader para iPhone: Lo bueno de esta aplicación es que permite sincronizar tus feeds de Google
Reader con ella y almacenar hasta 2.000 noticias en caché filtrando la publicidad que incluyen algunos
feeds. El precio es moderado, sólo 1 dólar.
BANCOS DE IMÁGENES
Ya sea porque escribes una nota, realizas una actualización de estado que quieres acompañar con una
imagen o cuestiones similares, es importante tener en cuenta que muchas imágenes y fotografías que
se encuentran en la Web tienen derechos de autor y se atienen a leyes de propiedad intelectual. Por
lo tanto, lo ideal a la hora de conseguir una imagen es utilizar sitios que sabemos que son libres de uso
y tener conocimiento sobre las licencias como creative commons. Acudir para estos casos a Bancos de
Imágenes es necesario para evitar problemas que puede costarle más de un dolor de cabeza a tu marca.
¿CUÁLES?
SXC: Es uno de los bancos de imágenes más importantes de la Web. Allí podrás encontrar diversidad
de fotos discriminadas por categorías y son de gran calidad. También puedes adquirir algunas imágenes
por sólo 1 dólar.
Wikimedia Commons: En este banco de imágenes encontrarás variedad de formatos, calidad y temáticas
bajo diferentes licencias Creative Commons.
Every Stock Photo: Si bien no es un banco de imágenes, funciona como motor de búsqueda de diferentes
sitios e indica el tipo de licencia.
ALERTAS DE MENCIÓN
Una de las principales tareas de un CM es monitorear lo que se dice de la marca o empresa en la Red y
para eso existen herramientas bastante precisas - ninguna exacta -. La intención de que te acostumbres
a utilizarlas es no tener que googlear o hacer un trabajo a mano que bien puedes automatizar. Ayudarán
a la hora de hacer reportes y ver qué le interesa a la comunidad sobre la marca.
¿CUÁLES?
Google Alerts: Permite recibir resultados de búsqueda por palabras, frases o sitios directamente a tu
correo. Entre las opciones de configuración puedes escoger la frecuencia, el tipo de búsqueda (en blogs,
noticias, foros, etc.) e incluso tener una vista previa de cómo arrojará los resultados según la configuración
que has realizado.
SocialMention: Al igual que Google Alerts, Social Mention, envía a tu correo alertas de mención pero
de aquellas que se producieron en redes sociales. Desde su sitio puedes realizar búsquedas por palabras
claves para acceder a un análisis interesante a la hora de generar contenido de la marca en las redes. A
nivel sentimiento no podemos comprobar que tan preciso es, dado que no revela la formula que utiliza
para calcularlo.
Twitter Search: El motor de búsqueda de Twitter te permite conocer en tiempo real todo lo que están
diciendo sobre la marca o incluso de ti mismo, puedes añadir los resultados de ciertos términos a tu
lector de RSS Feeds o directamente seguir por listas desde la red social.
Topsy4: Es un motor de búsqueda en tiempo real de menciones o términos específicos y permite ver
quienes son los twitteros más influyentes sobre el tema. Si escribís “topsy.com/” antes de cualquier url,
podrás ver los RTs del momento, esto facilita mucho la monitorización de información, fundamental
para entender los gustos de nuestra comunidad.
ADMINISTRADORES DE MÚLTIPLES PERFILES EN REDES SOCIALES
Gestionar múltiples cuentas de Twitter, Facebook, Linkedin o Foursquare, por ejemplo, puede resultar
tedioso si no cuentas con algún tipo de servicio que permita utilizar varios usuarios a la vez sin cerrar
sesión ni cambiar de navegador.
Las herramientas de este tipo no sólo son buenas por ello, cuentan con características que hacen mucho
más fácil y ágil la tarea del Community Manager; entre otras cosas, te ayudarán a realizar reportes,
programar tareas y asignar pendientes si trabajas con otros colegas.
¿CUÁLES?
CoTweet: Es una de las herramientas de gestion más popular y optimizada. Tiene dos versiones, una
Enterprise (de pago) y otra Standar (free).
Mientras que su versión libre permite administrar varias cuentas de Twitter, programar estados, generar
múltiples usuarios asignados a una misma cuenta, tener seguimiento de los clicks e integrar el servicio
bit.ly. La cuenta de pago, Enterprise, cuenta con reportes de analítica avanzada, permite administrar
cuentas de Facebook y descargar historial, entre otras cosas (puedes ver la tabla de comparación para
saber más). El servicio no se encuentra traducido en español pero es muy técnico e intuitivo.
Hootsuite: Al igual que CoTweet, Hootsuite permite programar estados, gestionar cuentas de varias
redes sociales, trabajar en equipo, acortar URLs y medir los clicks en su versión free, pero con cantidad
de cuentas más limitadas. En su versión de pago cuenta con un servicio mejorado de Analitycs, aplicaciones
para celulares y extensiones para Firefox, entre otras cosas. Gran parte del servicio se encuentra
disponible en español.
Comparando ambos gestores encontramos que Hootsuite tiene pestañas configurables a gusto, lo que
lo hace una herramienta sumamente práctica para Twitter. Ambos permiten programar mensajes, pero
con CoTweet puedes identificar al usuario asignado a una tarea, esto es muy útil a la hora de trabajar de
forma colaborativa con cuentas que requiere monitoreo continuo.
Mientras que CoTweet permite notificaciones por correo, Hootsuite se lleva los laureles a la hora de
brindar funciones analíticas, claro que para acceder a este servicio debes tener la cuenta Enterprise. En
base a mi experiencia, la conclusión es que CoTweet es un servicio excelente en su modo free y Hootsuite
resultará interesante en su versión de pago, por tanto será de acuerdo al tipo de trabajo/estrategia
que realices y la marca que debas gestionar lo que te hará tomar la decisión entre uno u otro servicio.
TweetDeck: Es otra buena opción a la hora de gestionar cuentas de Twitter, Facebook, Linkedin, Foursquare
y My Space. El servicio fue recientemente adquirido por Twitter y cuenta con programación de
estados, configuración de columnas, acortador de URLs, aplicaciones para celulares y la posibildad de
editar mensajes RT, entre otras cosas.
